Phân tích chiến lược tiếp thị dựa trên văn hoá đồng tính của bộ phim “Deadpool & Wolverine”

Xê ri phim về nhân vật phản anh hùng Deadpool của “vũ trụ điện ảnh” Marvel vốn luôn được đánh giá là một trong những sản phẩm chủ lực của hãng này bởi lực lượng người hâm mộ nhân vật người hùng “kì quặc bậc nhất Marvel”. Ngay từ khi những tin tức về phần kế tiếp của Deadpool được tiết lộ, cộng đồng người yêu phim anh hùng đã vô cùng háo hức. Sự bùng nổ được đẩy lên cao khi có tin tức xác thực về sự xuất hiện của Wolverine – anh hùng “hút fan” bậc nhất của xê ri “Dị nhân (X-Men)” – trong Deadpool phần mới.

Chiến dịch quảng bá gây tranh cãi

Những người hâm mộ lâu năm của cả Deadpool lẫn X-Men đều tỏ ra phấn khích và mong chờ sự ra mắt của “siêu phẩm” này. Tuy nhiên, khi những hình ảnh tiếp thị đầu tiên của sản phẩm này được công bố, cả Ryan Reynolds (người thủ vai Deadpool) lẫn Hugh Jackman (người thủ vai Wolverine) vấp phải phản ứng khó chịu từ công chúng, đặc biệt là từ cộng đồng LGBTQIA+ (cộng đồng những người phi dị tính hoặc hợp giới). Chiến dịch tiếp thị cho “Deadpool & Wolverine” được cho là lấy cảm hứng từ văn hoá đồng tính khi liên tục thể hiện hình ảnh thân mật giữa hai người hùng và cố gắng nhấn mạnh vào những “phản ứng hoá học” giữa họ.

Nhiều người cho rằng từ các tài liệu quảng cáo như những tấm áp phích, phim quảng cáo, phim giới thiệu cho bộ phim dường như mang một tông điệu gây cảm giác kì thị người đồng tính. Rõ ràng là cả hai diễn viên chính là Reynolds và Jackman hay thậm chí đạo diễn của phim là Shawn Levy vốn chưa từng công khai phản đối cộng đồng LGBTQIA+; tuy nhiên, chiến lược tiếp thị cho bộ phim lại đang bị đánh giá là “sáo rỗng” và có ý lợi dụng các phép ẩn dụ khởi nguồn từ tư duy chống người đồng tính.

Dễ thấy được đội ngũ tiếp thị của bộ phim đang cố gắng quảng bá hình ảnh “toàn tính” của nhân vật Deadpool khi hé lộ về một mối quan hệ lãng mạn của anh chàng này với Wolverine. Hình ảnh Deadpool tỏ ra “nữ tính một cách khuôn mẫu” hoặc có những cử chỉ quyến rũ hướng về phía Wolverine tạo ra sự hài hước khiếm nhã. Những người chỉ trích cũng cho rằng chiến dịch đang cố gắng chọc cười về “nỗi hoảng loạn đồng tính” (kiểu chọc cười này dựa trên sự khó chịu hoặc ngạc nhiên của các nhân vật khi bị coi là người đồng tính) vốn đã bị lên án, coi là một sự xúc phạm lỗi thời.

Thêm nữa, ngoại trừ những pha chọc cười trên truyền thông, chưa có dấu hiệu nào cho thấy các nhà làm phim có ý định nghiêm túc khám phá mối quan hệ lãng mạn giữa hai nhân vật như hình ảnh có thể hiện. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng những cáo buộc về việc lợi dụng văn hoá đồng tính để trục lợi. “Thay vì tỏ ra là những nhân vật đại diện cho cộng đồng thiểu số này, họ lại chỉ đang sử dụng chính cộng đồng này để thu hút thêm sự chú ý và gia tăng độ “nóng” cho bộ phim,” một khán giả thẳng thắn chia sẻ.

Sự kì thị đồng tính đã ăn sâu và khó xoá bỏ

Dù rằng, tầm ảnh hưởng của cộng đồng LGBTQIA+ trong xã hội hiện nay đã tăng lên nhưng sự ghét bỏ và kì thị vẫn chưa bao giờ bị xoá bỏ. Vẫn còn nhiều nơi, nhiều người công khai bày tỏ sự phân biệt, thậm chí tấn công, lăng mạ và dùng vũ lực làm tổn hại nhóm người này. Nhìn một cách tổng thể, chính những làn sóng ủng hộ công khai cho cộng đồng LGBTQIA+ cũng vô tình đẩy cộng đồng này lên thành tâm điểm chú ý của xã hội, khiến cho phong trào chống LGBTQIA+ theo đó cũng nổi lên.

Tháng Tự hào (tiếng Anh: Pride Month) và các sản phẩm “ăn theo” để kiếm lời dường như trở thành “đặc sản” trước và sau tháng Sáu hằng năm. Một thuật ngữ đã được hình thành để nói về “sự đội lốt” này của giới tư bản là “đô la cong” (tiếng Anh: queer dollar). Việc sử dụng văn hoá đồng tính làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị của “Deadpool & Wolverine” được cho là nhằm mục đích theo đuổi những đồng tiền “cong” này.

Ngược về quá khứ, ngay cả vào thập niên 90 và đầu thập niên 2000 – khi xã hội đã cởi mở hơn với cộng đồng LGBTQIA+ so với giai đoạn trước đó, sự xuất hiện của những nhân vật “cong” trên hệ thống truyền thông vẫn chỉ đóng vai trò là những tác nhân gây hài hay mục tiêu tấn công công khai của nhiều nhân vật “thẳng” khác trong chương trình. Những câu đùa cợt nhiều khi khiếm nhã được xem là bình thường và rất phổ biến trong các chương trình truyền hình, phim ảnh, v.v.. Các tác phẩm hài tình huống được xem là “kinh điển” như “Những người bạn” (Friends), “Khi cha gặp mẹ” (How I met your mother), v.v. cũng sử dụng nhiều những “mánh hề” về sự thân mật, âu yếm giữa một người nam và một người nam. Đây được cho là một trong những tác nhân đưa sự kì thị đồng tính đi thẳng vào tiềm thức của người xem.

Quay trở lại, dù rằng việc thể hiện tình cảm giữa hai người nam ở nơi công cộng hay trên mạng lưới truyền thông dường như đã ít bị kì thị hơn; tuy nhiên, một vấn đề mới đã xuất hiện, đó là sự chỉnh sửa quá mức. Để tỏ ra “nhã nhặn” hơn khi nhắc về những người đồng tính, những bình luận, chia sẻ trên sóng thường bị chỉnh sửa quá mức, tạo cho người xem cảm giác và ấn tượng về độ nhạy cảm của cộng đồng LGBTQIA+. Thay vì công kích thẳng thắn, nhiều người có xu hướng chuyển qua hình thức mỉa mai và tự củng cố “chuẩn mực dị tính”. Những nội dung dạng này tràn lan trên mạng lưới truyền thông và ngày càng có vẻ nhận được nhiều sự hưởng ứng mạnh mẽ hơn.

Những chia sẻ khác

Quay lại chiến dịch tiếp thị “Deadpool & Wolverine”, vốn cả hai nhân vật này đều có tính cách, cốt truyện mang nhiều phần bí ẩn và kì quặc. Việc sử dụng những trò đùa để quảng bá cho bộ phim thuộc thể loại hài, hành động này hoàn toàn có thể hiểu được và tán dương khi làm tốt. Tuy nhiên, khi triển khai các ý tưởng và hoạt động quảng bá cho bộ phim, dường như hoạt động tiếp thị đang cố gắng khai thác sự hài hước trong những tình huống “thoả hiệp” của hai nhân vật nam này và không đem lại cảm giác tích cực.

Thiết nghĩ, để hạn chế việc gây hiểu lầm hay tạo ra cảm giác tích cực hơn với hoạt động quảng bá, các nhà tiếp thị của bộ phim cần có những bước đi cẩn trọng hơn vì ngày chiếu toàn cầu của bộ phim đang tới gần, sẽ không còn nhiều thời gian để có thể chuẩn bị và triển khai những hành động bổ sung nữa. Dĩ nhiên, với lượng khán giả trung thành rất lớn, nhiều người vẫn sẽ chờ đợi “Deadpool & Wolverine” nhưng với sự dè dặt, thận trọng. Bởi suy cho cùng, chẳng một ai muốn rằng bản dạng giới và xu hướng tính dục của mình bị đem ra làm trò cười trong suốt hai tiếng đồng hồ cả.

Cuối cùng, đây cũng có thể được xem như một trong những ví dụ triển khai tiếp thị kết hợp các yếu tố văn hoá đồng tính để các thương hiệu có thể tham khảo. Từ góc nhìn của chúng tôi, để có thể triển khai tích cực và hiệu quả, các thương hiệu cần tập trung vào tính xác thực, tính bao hàm và sự gắn kết cộng đồng.

Bắt đầu bằng cách nghiên cứu lịch sử LGBTQIA+ và hợp tác cùng những nhà sáng tạo nội dung có am hiểu về văn hoá đồng tính và những tổ chức LGBTQIA+ nhằm đảm bảo rằng thông điệp, hình ảnh mà thương hiệu mong muốn đưa tới công chúng có thể tạo cảm giác đại diện và hỗ trợ thực sự, bởi những nội dung mang màu sắc định kiến ​​và những câu chuyện không có thật sẽ dễ dàng khiến chiến dịch bị tác dụng ngược.

Ngoài ra, hơn hết, việc thể hiện cam kết của thương hiệu với cộng đồng LGBTQIA+ nên được duy trì quanh năm chứ không gói gọn chỉ trong Tháng Tự hào như một mùa sự kiện cố định trong năm. Những chương trình, sự kiện hỗ trợ cho cộng đồng và những sáng kiến văn minh cho cộng đồng ​​LGBTQIA+ cũng có thể là những cách để thương hiệu thể hiện sự ủng hộ của mình và nuôi dưỡng ý thức cộng đồng chống phân biệt.

Giới thiệu gói nhượng quyền thương mại trung tâm Anh ngữ quốc tế Language Link Academic

Hệ thống nhượng quyền trung tâm Anh ngữ quốc tế của Language Link được thiết kế đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu của các tổ chức và cá nhân có mong muốn đầu tư vào lĩnh vực giáo dục vẫn đang còn nhiều tiềm năng phát triển. Bên cạnh nguồn thu từ trung tâm tiếng Anh, một số nguồn thu bổ sung bao gồm:

• Chia sẻ hoa hồng dịch vụ du học;
• Bán giáo trình và các khóa học đào tạo giáo viên trực tuyến có bản quyền;
• Các chương trình đào tạo ngoài trung tâm, tiếp cận đến các trường tiểu học và trung học.

Về thương hiệu Language Link Academic

Language Link Academic (LLA) được thành lập năm 1996 tại Hà Nội với tên gọi Language Link Việt Nam, trở thành một trong những đơn vị giáo dục tiếng Anh bản ngữ đầu tiên tại Việt Nam.

Áp dụng công nghệ giáo dục tiêu chuẩn châu Âu, LLA phát triển thành công chương trình đào tạo tiếng Anh hoàn hảo dành cho người Việt và đã sát cánh cùng hàng trăm nghìn học sinh và phụ huynh trong suốt hơn 25 năm qua. Hàng chục chương trình giáo dục đa kênh của LLA ra đời nhằm giúp học sinh người Việt học tiếng Anh tốt hơn, nhanh hơn, sẵn sàng và tự tin viết nên câu chuyện của chính mình không chỉ tại Việt Nam mà bất cứ đâu trên toàn thế giới.

Hệ thống trung tâm Anh ngữ LLA đã có mặt tại 10 tỉnh thành trên toàn quốc và là đối tác lâu năm của Sở Giáo dục và Đào tạo Tp. Hà Nội trong gần 20 năm.

Để nhận tư vấn về gói nhượng quyền, vui lòng để lại thông tin tại đây hoặc gửi email tới địa chỉ franchise@languagelink.edu.vn, hotline: 0989857371.